Per i marketers di oggi, la realtà aumentata (AR) è una risorsa straordinaria per potenziare l’interazione tra brand e consumatori. Realizzare un progetto AR efficace, però, richiede molto più di un’idea accattivante: servono pianificazione e strategia. Riceviamo spesso domande sugli elementi fondamentali per creare un’esperienza coinvolgente e di successo. Per rispondere, ci siamo rivolti ai nostri esperti: Jack Tremolada, Art Director in UX, e Marco Paternostro, leader del team creativo di realtà estese. Insieme, vi sveleranno i 6 passaggi essenziali per dar vita a un progetto di realtà aumentata che centri i tuoi obiettivi di marketing.
Viewtoo: Partiamo da un aspetto più strategico come l’analisi del contesto. Quali elementi è essenziale prendere in considerazione?
Jack: Capire da chi e dove l’esperienza verrà fruita è fondamentale. Dobbiamo sempre chiederci per prima cosa chi sono i nostri utenti, quali sono le loro aspettative, se hanno familiarità con la realtà aumentata, o se vanno accompagnati con delle istruzioni dettagliate in modo che l’esperienza sia senza frizioni. Altra domanda da farsi è dove sarà il nostro utente? Come e quando interagirà con l’esperienza AR? Ogni contesto di utilizzo richiede specifiche pensate appositamente per quelle condizioni. Ad esempio, un’esperienza AR per un negozio fisico ha touchpoint, interfaccia e interazioni diversi da quelli di un’esperienza digitale, e il tutto deve essere progettato per risultare naturale per l’utente.
Marco: Esatto, e aggiungo che nell’analisi del contesto bisogna anche valutare gli aspetti tecnici come il dispositivo che l’utente avrà a disposizione (smartphone, tablet, visore), se il luogo dell’esperienza garantisce sufficiente connessione e, se l’esperienza è all’aperto, quali sono le condizioni di luce. Sembra banale, ma se chiediamo a un utente di inquadrare un luogo da cui prendono vita dei contenuti digitali, dobbiamo assicurarci che non ci siano riflessi e che lo sfondo inquadrato garantisca un contrasto di luce con gli oggetti virtuali e che questi abbiano texture ed eventuali ombre coerenti con la realtà in cui sono inseriti. Ogni progetto è il frutto di una costante sinergia tra UX e tecnologia.
Un riassunto visivo delle sei fasi per creare un progetto di realtà aumentata efficace, dalle prime analisi di contesto fino alla misurazione dei risultati. Ogni mossa è un passo chiave per garantire un'esperienza coinvolgente e integrata nella strategia di marketing del brand.
Viewtoo: Marco, hai parlato di web AR, che è una modalità di attivazione del contenuto. È il secondo passaggio fondamentale?
Marco: Il modo in cui l’utente attiverà l’esperienza è una scelta chiave per l’accessibilità e la coerenza dell’esperienza: puoi scegliere tra Web AR, app dedicata o social media. La Web AR è accessibile a tutti, basta un browser, quindi è perfetta per raggiungere un pubblico ampio. Al contrario, un’app dedicata ti consente di costruire un’esperienza più ricca e brandizzata, ma richiede il download dell’app. I social media, come Snapchat, sono invece ideali per esperienze rapide e virali. Ogni opzione ha le sue peculiarità e va scelta in base agli obiettivi del brand.
Jack: Dal mio punto di vista UX, la modalità di attivazione incide molto sulla facilità d’uso e sull’immediatezza. La Web AR ha il vantaggio di non chiedere all’utente ulteriori sforzi, perché tutto avviene nel browser, mentre le app dedicate richiedono più engagement ma possono offrire esperienze più personalizzate e con diversi livelli di interazione. Bisogna sempre considerare quanto l’utente sia disposto a impegnarsi.
Viewtoo: Parliamo ora del racconto. Come si definisce il contenuto di un’esperienza AR?
Jack: Il racconto è ciò che rende l’esperienza davvero unica e significativa. La UX qui si concentra su come il contenuto guida l’utente e gli fa capire cosa fare. Non possiamo solo “sorprendere” l’utente con un effetto wow; deve esserci un valore che rende l’esperienza utile o emozionante. Ad esempio, in un progetto di moda, si potrebbe far vedere come è stato realizzato un capo o offrire una sfilata virtuale dove l’utente può letteralmente “provare” i prodotti. La chiave è accompagnare l’utente in una narrazione semplice e intuitiva.
Marco: Sì, e in XR possiamo usare la dimensione immersiva per rendere la storia ancora più potente. La realtà aumentata consente di portare l’utente in mondi creativi e interattivi, con un impatto emozionale profondo. Qui è importante capire che l’AR è fatta per esplorare, quindi un’esperienza può diventare una scoperta immersiva. Penso a campagne come quella di Fratelli Francoli distillerie per il lancio de La Visione di Luigi. Qui l’utente è coinvolto in un viaggio immersivo che parte direttamente dall’etichetta della bottiglia che prende vita e porta alla scoperta della lavorazione e dei valori del brand. Un livello ulteriore di approfondimento porta poi a un vero e proprio ambiente virtuale a 360° tutto da esplorare. Questo tipo di narrazione visiva crea un legame forte con il brand.
Viewtoo: Dopo aver costruito la nostra esperienza, è il momento di comunicarla. Quanto conta una buona Call to Action?
Jack: La Call to Action (CTA) è cruciale in UX. Deve essere ben visibile e chiara, ma anche invogliare l’utente a scoprire qualcosa di unico: l’utente deve capire subito che è invitato a partecipare, cosa deve fare e cosa otterrà in cambio del suo impegno. Una frase come “Scopri la nostra collezione in realtà aumentata!” o “Scansiona per vedere il tuo look ideale in 3D” dà subito un’idea dell’esperienza e genera curiosità.
Marco: Concordo, la CTA deve essere efficace e pensata per l’AR. E il canale scelto per comunicarla è importante: su un sito web, può essere un banner o un pop-up; nei social, può essere integrata come link in un post; in uno store fisico, invece, possiamo sfruttare un QR code sui prodotti, su un displayer, su una cartolina da lasciare ai clienti, o anche sullo scontrino. Un’altra soluzione è l’NFC tag che richiede all’utente solo di accostare il proprio smartphone per attivare l’esperienza AR.
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Viewtoo: Anche integrare la comunicazione della campagna AR in una strategia più ampia è fondamentale per il successo. Quali sono i vostri suggerimenti?
Jack: Integrare il progetto di realtà aumentata nel marketing mix è essenziale. Un’esperienza AR può diventare il fulcro di una campagna più ampia e offrire una connessione tra mondo digitale e fisico. L’AR in negozio può essere promossa online anche con attività di gamification che si concludono con la visita in negozio. È una risorsa che non deve vivere isolata, ma sostenere e potenziare l’intera strategia ed esserne a sua volta sostenuta e potenziata.
Marco: Giusto, la AR ha un impatto maggiore quando è inserita in una strategia multicanale. Se un’esperienza AR viene promossa sui social media, ma anche tramite una campagna in store, allora il messaggio diventa molto più potente. La realtà aumentata dovrebbe essere utilizzata come una possibilità unica di interagire con il brand in modo immersivo e in questo senso va comunicata all’audience.
Viewtoo: Hai introdotto un tema importante, quello della misurazione. Come si calcola l’efficacia di un’esperienza di realtà aumentata?
Marco: Misurare è essenziale per capire se l’esperienza ha funzionato e dove possiamo migliorare. Dobbiamo monitorare il numero di attivazioni, il tempo di interazione, l’orario, le interazioni all’interno dell’esperienza. Questi dati ci dicono cosa funziona, quali caratteristiche di un prodotto i nostri utenti preferiscono, quali messaggi sono fondamentali per loro, quanto tempo ci dedicano.
Jack: Queste sono informazioni importanti che ci aiutano a personalizzare ulteriormente la relazione tra brand e consumatore e a valorizzare la customer experience anche al di là della campagna di realtà aumentata. Per esempio, il progetto AR che abbiamo curato per Mediaworld non solo ha raddoppiato il download dell’app dove era inserito il contenuto immersivo, ma ha anche restituito importanti informazioni sui prodotti preferiti dai clienti.
Viewtoo: Grazie mille a entrambi! È stato illuminante capire quanto sia multidisciplinare la creazione di un progetto di AR. C’è un ultimo consiglio che dareste a chi vuole iniziare con la realtà aumentata?
Jack: La centralità dell’utente è il punto di partenza. Ogni decisione dovrebbe basarsi su ciò che è utile e coinvolgente per chi utilizza l’esperienza. La tecnologia è importante, ma senza un obiettivo chiaro perde valore.
Marco: Assolutamente! Sperimentare con la AR è fondamentale, ma il successo arriva solo quando c’è coerenza tra il progetto e i valori del brand.
È interessante vedere come la pianificazione di un progetto di realtà aumentata vada ben oltre la fase di sviluppo e richieda un approccio strategico e una comprensione profonda delle esigenze dell’utente. Grazie Jack e Marco per averci guidato alla scoperta di tutti i passaggi fondamentali per realizzare una campagna in realtà aumentata efficace e coinvolgente che aiuti il brand a raggiungere i propri obiettivi di marketing e restituisca un valore concreto agli utenti.
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